隨著媒介傳播的創(chuàng)新及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化，七、八兩月這個(gè)傳統(tǒng)意義上的暑期，越來(lái)越被更多的企業(yè)所認(rèn)可，不僅對(duì)旺季產(chǎn)品是個(gè)難得的取利機(jī)會(huì)，而對(duì)淡季產(chǎn)品也是個(gè)取勢(shì)的良好佳機(jī)。于是乎，暑期成了許多兵家新的競(jìng)爭(zhēng)之季。那么，暑期電視媒介傳播具有哪些特點(diǎn)呢？廣告主該如何選擇合適的媒介策略呢？
一、暑期電視媒介傳播特點(diǎn)
1、學(xué)生觀眾集中，白天變成黃金時(shí)間
學(xué)生放假在家，是收視新群體，觀眾規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時(shí)；“電視癮”在暑期有了時(shí)間保障，電視收視總時(shí)長(zhǎng)高于平時(shí)；天氣炎熱，戶外活動(dòng)減少，各個(gè)時(shí)段開(kāi)機(jī)率和平均到達(dá)率高于平時(shí)。白天時(shí)間也逐漸
成為黃金時(shí)間。 2、夜間時(shí)間價(jià)值凸現(xiàn)，“扎堆現(xiàn)象”突出
暑期天氣較為炎熱，成人夜生活比較豐富，收視時(shí)間稍晚于平時(shí)，夜間時(shí)間的傳播價(jià)值凸現(xiàn)。但因多家電視臺(tái)對(duì)夜間節(jié)目重視程度不夠，致使夜間觀眾群“扎堆現(xiàn)象”比較明顯，尤其集中在安徽、重慶、湖南衛(wèi)視等為數(shù)不多的幾個(gè)頻道。
3、電視媒介干擾度低，投放環(huán)境較佳
隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品如食品、藥品進(jìn)入了淡季，暑期總體廣告投放相應(yīng)量減少，這樣媒介環(huán)境較就顯得為清靜、不嘈雜，干擾度低，品牌宣傳效益比高，投放效果較好于平時(shí)。
4、更有針對(duì)性的電視節(jié)目資源
電視媒體為了搶奪暑期觀眾尤其是學(xué)生資源，紛紛拿出精彩好劇，采取創(chuàng)新編排手法。比如央視一套在去年暑期，上午和下午分別播出《小兵張嘎》、《人魚(yú)小姐》、《黃手帕》等青少年喜歡看的節(jié)目，還推出多部中外經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片，如《哪吒?jìng)髌妗�，《啄木鳥(niǎo)》（美國(guó)）等，滿足青年少的收視需求；安徽衛(wèi)視在今年暑期，針對(duì)暑期學(xué)生觀眾主宰主流收視率來(lái)源的特點(diǎn)，特意開(kāi)辟了十點(diǎn)檔的《暑期劇場(chǎng)》，播出學(xué)生觀眾喜愛(ài)的偶像劇、言情劇等，如《我的野蠻奶奶》、《王子變青蛙》、《天國(guó)的階梯》，這些被安徽衛(wèi)視買(mǎi)斷內(nèi)地播映權(quán)的香港、臺(tái)灣和韓國(guó)等地收視冠軍劇，收視情況十分看好。
5、互動(dòng)性的娛樂(lè)活動(dòng)深受年輕觀眾喜愛(ài)
湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》、中央電視臺(tái)的《夢(mèng)想中國(guó)》和《贏在中國(guó)》、東方衛(wèi)視的《我型我SHOW》和《加油！好男兒》，安徽衛(wèi)視的《超級(jí)新秀》等娛樂(lè)活動(dòng)，注定在今年暑期盛行到頂點(diǎn)，這類活動(dòng)的重要決賽大都集中在暑期，因其互動(dòng)性強(qiáng)，參與簡(jiǎn)單，倍受年輕觀眾尤其是青年學(xué)生的廣泛喜愛(ài)，同時(shí)也將拉動(dòng)暑期收視高峰�！ �
二、媒介傳播策略選擇
1、加大白天和夜間的廣告投播
暑期廣告“秒秒黃金”，是否能把握住暑期的廣告投放，將直接影響到企業(yè)全年目標(biāo)額的完成。對(duì)旺季產(chǎn)品如飲料、空調(diào)、防曬日用品以及與學(xué)生相關(guān)的教育、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾等產(chǎn)品，應(yīng)該搶抓機(jī)遇，加大白天和夜間的廣告投播，既可以節(jié)約廣告投播成本，又可以提升傳播效果、增強(qiáng)品牌影響力、擴(kuò)大銷(xiāo)售額。
2、充分利用優(yōu)秀的獨(dú)播電視劇資源
如果能將產(chǎn)品、品牌與精彩的獨(dú)播劇相結(jié)合，利用獨(dú)播劇的資源優(yōu)勢(shì)，將會(huì)形成強(qiáng)大的傳播法力。浙江康恩貝在今年暑期，獨(dú)家贊助即將在安徽衛(wèi)視獨(dú)家上星的《馬大帥3》中的主題宣傳片等廣告形式，將廣告代言人的范偉和電視劇主演的范偉充分銜接起來(lái)，達(dá)到傳播效果的“出奇制勝”，除此之外，湖南千金藥業(yè)也獨(dú)家贊助安徽衛(wèi)視暑期特設(shè)的《暑期劇場(chǎng)》，以期通過(guò)精彩好劇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播效益最大化。
3、借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著觀眾注意力的減退，廣告主和媒體合作的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度加大，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如今已成為中國(guó)電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是產(chǎn)品、品牌與節(jié)目相吻合的娛樂(lè)活動(dòng)，不僅能對(duì)電視媒體聚合受眾注意力、提高收視率、擴(kuò)大影響力具有支撐作用，同時(shí)還對(duì)廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌美譽(yù)度和品質(zhì)提升將起著“推波助瀾”的力量。盡管這類活動(dòng)成本較高，但和單純的普通廣告形式相比，還是具有“事半功倍”的效果，比如蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩年贊助《超級(jí)女聲》，不僅提高了數(shù)倍銷(xiāo)售額，而且還大大提升了品牌的影響力。
4、反季傳播
暑期的廣告投放較少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)小，對(duì)于淡季產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用暑期投放甚至加大廣告力度，更能吸引消費(fèi)者眼球，積累品牌價(jià)值，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的品牌，通過(guò)淡季來(lái)吸引人氣、優(yōu)化市場(chǎng)，更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力，比如安徽某白酒品牌，連續(xù)多年利用暑期，在安徽電視臺(tái)“反季”投放廣告，很快就占據(jù)了暑期“婚宴”、“升學(xué)慶功宴”等市場(chǎng)；對(duì)于計(jì)劃秋冬季節(jié)上市招商的產(chǎn)品，如果能利用好暑期進(jìn)行廣泛傳播，將會(huì)有助于提高知名度、產(chǎn)品招商和推廣工作，有助于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心�！ �
總之，暑期的電視媒介傳播呈現(xiàn)觀眾集中、環(huán)境優(yōu)良、節(jié)目豐富、時(shí)段價(jià)值高的特點(diǎn)，廣告主應(yīng)該充分利用暑期這檔“分水嶺”，靈活出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)淡季為旺季，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和和品牌提升，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全年目標(biāo)任務(wù)奠定基石。
查道存，安徽電視臺(tái)廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理、大客戶服務(wù)中心經(jīng)理、媒介營(yíng)銷(xiāo)專家，復(fù)旦大學(xué)傳播管理EMBA，主要研究方向：媒介營(yíng)銷(xiāo)、媒介經(jīng)營(yíng)和管理。胡鑫，男，安徽電視臺(tái)廣告中心營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，主攻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)，致力于客戶銷(xiāo)售傳播顧問(wèn)，服務(wù)的客戶有九芝堂、天和制藥、南山乳業(yè)、諾亞舟、雅芙食品等全國(guó)知名企業(yè)等，聯(lián)系方式：huxin621@hotmail.com。