隨著媒介傳播的創(chuàng)新及市場營銷的變化，七、八兩月這個傳統(tǒng)意義上的暑期，越來越被更多的企業(yè)所認可，不僅對旺季產(chǎn)品是個難得的取利機會，而對淡季產(chǎn)品也是個取勢的良好佳機。于是乎，暑期成了許多兵家新的競爭之季。那么，暑期電視媒介傳播具有哪些特點呢？廣告主該如何選擇合適的媒介策略呢？
一、暑期電視媒介傳播特點
1、學生觀眾集中，白天變成黃金時間
學生放假在家，是收視新群體，觀眾規(guī)模遠遠大于平時；“電視癮”在暑期有了時間保障，電視收視總時長高于平時；天氣炎熱，戶外活動減少，各個時段開機率和平均到達率高于平時。白天時間也逐漸
成為黃金時間。 2、夜間時間價值凸現(xiàn)，“扎堆現(xiàn)象”突出
暑期天氣較為炎熱，成人夜生活比較豐富，收視時間稍晚于平時，夜間時間的傳播價值凸現(xiàn)。但因多家電視臺對夜間節(jié)目重視程度不夠，致使夜間觀眾群“扎堆現(xiàn)象”比較明顯，尤其集中在安徽、重慶、湖南衛(wèi)視等為數(shù)不多的幾個頻道。
3、電視媒介干擾度低，投放環(huán)境較佳
隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品如食品、藥品進入了淡季，暑期總體廣告投放相應量減少，這樣媒介環(huán)境較就顯得為清靜、不嘈雜，干擾度低，品牌宣傳效益比高，投放效果較好于平時。
4、更有針對性的電視節(jié)目資源
電視媒體為了搶奪暑期觀眾尤其是學生資源，紛紛拿出精彩好劇，采取創(chuàng)新編排手法。比如央視一套在去年暑期，上午和下午分別播出《小兵張嘎》、《人魚小姐》、《黃手帕》等青少年喜歡看的節(jié)目，還推出多部中外經(jīng)典動畫片，如《哪吒傳奇》，《啄木鳥》（美國）等，滿足青年少的收視需求；安徽衛(wèi)視在今年暑期，針對暑期學生觀眾主宰主流收視率來源的特點，特意開辟了十點檔的《暑期劇場》，播出學生觀眾喜愛的偶像劇、言情劇等，如《我的野蠻奶奶》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》，這些被安徽衛(wèi)視買斷內(nèi)地播映權的香港、臺灣和韓國等地收視冠軍劇，收視情況十分看好。
5、互動性的娛樂活動深受年輕觀眾喜愛
湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、中央電視臺的《夢想中國》和《贏在中國》、東方衛(wèi)視的《我型我SHOW》和《加油！好男兒》，安徽衛(wèi)視的《超級新秀》等娛樂活動，注定在今年暑期盛行到頂點，這類活動的重要決賽大都集中在暑期，因其互動性強，參與簡單，倍受年輕觀眾尤其是青年學生的廣泛喜愛，同時也將拉動暑期收視高峰�！ �
二、媒介傳播策略選擇
1、加大白天和夜間的廣告投播
暑期廣告“秒秒黃金”，是否能把握住暑期的廣告投放，將直接影響到企業(yè)全年目標額的完成。對旺季產(chǎn)品如飲料、空調(diào)、防曬日用品以及與學生相關的教育、數(shù)碼、運動服飾等產(chǎn)品，應該搶抓機遇，加大白天和夜間的廣告投播，既可以節(jié)約廣告投播成本，又可以提升傳播效果、增強品牌影響力、擴大銷售額。
2、充分利用優(yōu)秀的獨播電視劇資源
如果能將產(chǎn)品、品牌與精彩的獨播劇相結(jié)合，利用獨播劇的資源優(yōu)勢，將會形成強大的傳播法力。浙江康恩貝在今年暑期，獨家贊助即將在安徽衛(wèi)視獨家上星的《馬大帥3》中的主題宣傳片等廣告形式，將廣告代言人的范偉和電視劇主演的范偉充分銜接起來，達到傳播效果的“出奇制勝”，除此之外，湖南千金藥業(yè)也獨家贊助安徽衛(wèi)視暑期特設的《暑期劇場》，以期通過精彩好劇，實現(xiàn)產(chǎn)品傳播效益最大化。
3、借助活動營銷
隨著觀眾注意力的減退，廣告主和媒體合作的活動營銷力度加大，活動營銷如今已成為中國電視媒體最為火熱的關鍵詞。活動營銷尤其是產(chǎn)品、品牌與節(jié)目相吻合的娛樂活動，不僅能對電視媒體聚合受眾注意力、提高收視率、擴大影響力具有支撐作用，同時還對廣告主的產(chǎn)品銷售、品牌美譽度和品質(zhì)提升將起著“推波助瀾”的力量。盡管這類活動成本較高，但和單純的普通廣告形式相比，還是具有“事半功倍”的效果，比如蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩年贊助《超級女聲》，不僅提高了數(shù)倍銷售額，而且還大大提升了品牌的影響力。
4、反季傳播
暑期的廣告投放較少，產(chǎn)品競爭小，對于淡季產(chǎn)品來說，利用暑期投放甚至加大廣告力度，更能吸引消費者眼球，積累品牌價值，尤其是對競爭性較強的品牌，通過淡季來吸引人氣、優(yōu)化市場，更好的削弱競品的實力，比如安徽某白酒品牌，連續(xù)多年利用暑期，在安徽電視臺“反季”投放廣告，很快就占據(jù)了暑期“婚宴”、“升學慶功宴”等市場；對于計劃秋冬季節(jié)上市招商的產(chǎn)品，如果能利用好暑期進行廣泛傳播，將會有助于提高知名度、產(chǎn)品招商和推廣工作，有助于樹立經(jīng)銷商的信心�！ �
總之，暑期的電視媒介傳播呈現(xiàn)觀眾集中、環(huán)境優(yōu)良、節(jié)目豐富、時段價值高的特點，廣告主應該充分利用暑期這檔“分水嶺”，靈活出擊，變被動為主動，轉(zhuǎn)淡季為旺季，提高產(chǎn)品銷售和和品牌提升，為實現(xiàn)企業(yè)全年目標任務奠定基石。
查道存，安徽電視臺廣告中心業(yè)務部經(jīng)理、大客戶服務中心經(jīng)理、媒介營銷專家，復旦大學傳播管理EMBA，主要研究方向：媒介營銷、媒介經(jīng)營和管理。胡鑫，男，安徽電視臺廣告中心營銷經(jīng)理，主攻市場營銷專業(yè)，致力于客戶銷售傳播顧問，服務的客戶有九芝堂、天和制藥、南山乳業(yè)、諾亞舟、雅芙食品等全國知名企業(yè)等，聯(lián)系方式：huxin621@hotmail.com。